No nosso dia a dia de agência, somos abordados com algumas dúvidas em relação a diferenças entre mídias online e offline e entre conteúdo e anúncios nas redes sociais.
Foi pensando nisso, que decidimos desenvolver esse conteúdo para que, de forma simples, pudéssemos esclarecer essas questões, mas também para trazer algumas reflexões sobre alguns conceitos disseminados no mercado, que merecem ser analisados de forma mais crítica, para que opiniões não sejam difundidas como sendo verdades absolutas.
O que é mídia?
Antes de mais nada, vale uma breve introdução sobre o que é mídia e onde ele se encaixa no conceito de marketing e de estratégia de negócios.
Primeiramente, como conceito, mídia consiste no conjunto dos diversos meio de comunicação para a transmissão de uma mensagem. Dentre as diferentes plataformas de mídia temos os jornais, revistas, televisão, rádio, cinema, outdoors, indoors e a internet.
Em marketing, a mídia está dentro do universo de comunicação, que faz parte de promoção, que é uns dos pilares do composto de marketing.
Por que mídia é importante?
Dada essa breve contextualização, algo que parece simples, mas muitas pessoas cometem o erro de dissociar o planejamento de mídia, ao planejamento macro do negócio e, por consequência, o objetivo de marketing.
O planejamento de mídia é processo importante para alcançar ambos objetivos.
O que fazer antes do Planejamento de mídia?
Antes de comprar mídia em qualquer plataforma é necessário saber:
- Qual o objetivo do seu negócio?
- Qual o seu objetivo de marketing?
- Quem é seu público-alvo? Qual o perfil dele? Onde ele se encontra?
Apenas reforçando, o objetivo de um negócio pode ser dividido em: aumentar faturamento da empresa, volume de vendas, lucratividade e/ou aumentar a participação de mercado e devem obrigatoriamente ser MENSURÁVEL (o quanto/para quanto você quer crescer), EXECUTÁVEL (passível de ser alcançado) e dentro de um PRAZO DETERMINADO (em quanto tempo você deseja atingir esse objetivo).
Como fazer o Planejamento de mídia?
Essa “receitinha” serve não apenas para seu planejamento de mídia, mas para planejamento de conteúdo, de marketing, de negócio e até para plano de ação de qualquer projeto.
É o nosso velho conhecido 5W2H. Um anagrama das palavras em inglês Why (Porquê), What (O quê), When (Quando), Where (Onde), Who (Quem), How (Como) e How much (Quanto vai custar).
Aplicado à mídia em questão, serve de guia para levantar as seguintes questões:
Por que o planejamento de mídia está sendo feito?
Conforme dito anteriormente, seu planejamento de mídia deve estar alinhado aos seus objetivos de negócio e marketing. É esse motivo central que deve nortear sua tomada de decisão.
Qual será a campanha?
Para atingir esse objetivo, qual será a campanha a ser veiculada? Qual a peça publicitária? Quais apelos (visuais, auditivos) ela precisa ter?
Quando a campanha será veiculada?
Em que período a campanha será veiculada? Se é um data comemorativa, vale trazer uma contextualização/apelo na peça publicitária?
Quem será o responsável?
Quem serão as pessoas/empresas responsáveis pelo projeto? Observando que se deve pensar nos encarregados desde a concepção de ideais, execução e acompanhamento tanto dos resultados, quando do andamento de cada passo do processo.
Como será feito esse processo?
Definido as pessoas-chave e o que será feito, também é importante pensar em como o processo se dará.
Busque ter um check list de tudo que deve ser feito, para que nenhuma etapa importante seja negligenciada. Se for sua primeira vez, se informe, pesquise e peça ajuda de parceiros que possam auxiliá-lo.
Quanto de verba será provisionada para essa ação?
Qual o valor disponível para a campanha?
Em qual plataforma será feita?
É nesse ponto que fazemos uma pausa.
Qual a melhor plataforma de mídia para veiculação da minha campanha?
Muito têm se falado em qual é a melhor plataforma de mídia da atualidade e é aqui que reforçamos a importância de todas as etapas listadas até agora.
Pois a melhor plataforma será aquela alinhada aos seus objetivos, ao perfil do seu público, à capacidade/habilidade das pessoas responsáveis pelo processo, a concorrência do meio e o capital que poderá ser investido.
Sim, segundo levantamento da Kantar Ibope Media, as mídias digitais cresceram 9% em 2017 em relação a 2016, um volume expressivo se comparado ao crescimento de 1,4% do volume total de investimento publicitário. Ainda assim, as mídias tradicionais ainda representam mais de 95% desse mercado.
Para te ajudar nesse processo, vamos listar algumas características de cada meio:
Características de cada meio
TV
- Alto custo total: campanhas em TV exigem um investimento total maior para veiculação de campanhas;
- Abrangência territorial irá depender do sinal da emissora contratada e as regiões previamente acordadas;
- Tem apelo visual e audiovisual muito importantes especialmente para produtos novos;
- A TV é uma ditadora de moda e opinião;
- Consegue atingir o público de todas as idades e classes sociais;
- Em 2016, havia 102.633 milhões de televisores nos 67.373 milhões de domicílios com TV no Brasil, de acordo com os dados levantados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Apenas, 2,8% dos domicílios não tinham o aparelho.
Rádio
- As ondas do rádio chegam onde o sinal de TV não chega;
- O rádio tem uma linguagem regional e próxima da audiência, além de promover a interatividade com o ouvinte;
- Como as pessoas costumam ouvir o rádio executando outra atividade (dirigindo, limpando a casa, fazendo exercício físico), a atenção é dividida, por isso, exige uma frequência maior para que o público assimile e se lembre da mensagem/anúncio;
- Algumas emissoras possuem um perfil editorial que refletem sua segmentação de ouvintes, ou seja, algumas emissoras produzem conteúdo para falar com o público jovem, outras, para pessoas com interesse em um estilo específico de música, algumas são voltadas para o público religioso, outras para pessoas com interesse em política. Enfim, existe o perfil desses ouvintes e você deve verificar se é o mesmo do seu público-alvo, para que o investimento de seus anúncios seja aplicado de forma eficaz.
Cinema
- Mídia de alto impacto, devido ao tamanho da tela e qualidade do áudio;
- Alta concentração das classes A, B e C e forte presença urbana;
- O perfil do público está ligado ao tipo de filme;
- Como quem vai ao cinema está em seu horário de lazer e tempo dedicado à atividade, possuem uma atenção muita mais dedicada.
Jornal
- Concentração do público A, B e C;
- Reflete uma imagem de credibilidade e seriedade;
- O perfil do público está ligado a afinidade a adequação editoria;
- Impacto instantâneo, já que jornais são diários, em contrapartida, são mais perecíveis justamente por causa da noticiabilidade;
- A amplitude irá depender a abrangência de circulação do veículo, mas costuma ser mais limitados a regiões específicas.
Revista
- Assim como o jornal, o perfil do público está ligado a afinidade a adequação editorial;
- Já que as pessoas têm o hábito de guardar e compartilhar revista, isso torna a vida útil do anúncio maior;
- Possibilita maior detalhamento de informações;
- Qualidade de reprodução das imagens;
- Algumas revistas circulam apenas em regiões específicas;
- Possibilidade de segmentar por assunto, devido a linha editorial e os cadernos de edição separados por assunto.
Outdoor / Indoor
- Impacto instantâneo e concentrado no local do tabloide;
- Mídia exclusivamente publicitária;
- As mensagens devem ser curtas e objetivas;
- Considerada uma mídia de assistência e não a mídia principal.
Online / Internet
- Baixo custo relativo tanto de produção quando de veiculação;
- Maior controle e acesso a métricas;
- Alto poder de segmentação e personificação da mensagem;
- Maior opção de formatos, com fotos, vídeos, áudio, e-book, entre outros;
- Maior proximidade com o público;
- Quanto à abrangência, se houver acesso à internet, a veiculação pode ser feita a nível mundial.
Qual a diferença na hora de comprar mídia online e offline?
Outra diferença entre as mídias está na hora da compra.
Nas mídias tradicionais, os valores são tabelados e podem ser encontrados no Mídia Kit do veículo de interesse.
Na TV e no rádio, compra-se o tempo de transmissão do anúncio. Na revista e no jornal, o espaço que irá ocupar na plataforma. Outdoor e indoor, leva-se em consideração a quantidade de tabloides, o tempo de exposição da campanha e o quão valorizada é a localização. E no cinema, a quantidade de salas e semanas que a campanha será veiculada.
Já na mídia online, na maioria das transações, os valores não são fixos e funcionam em forma de leilão automático. Ou seja, de uma maneira simplista, quem pagar “mais” por aquele lance específico para atingir uma determinada pessoa da audiência, terá o direito de exibir seu anúncio. Por isso, o valor exibição varia/flutua de acordo com a concorrência.
Qual o melhor veículo digital?
Outra discussão no nosso meio é qual o melhor veículo para veiculação de uma campanha.
E, novamente vale pensar qual é seu objetivo? Seria captação de leads? Reconhecimento de marca? Conversão?
Qual o perfil do seu público? Onde ele está? Qual formato ele está disposto a consumir? Você quer alcançar empresas ou consumidor final?
Qual sua verba? Qual o investimento saudável por lead e/ou conversão?
Para te ajudar a traçar essas estratégias, listamos algumas características dos principais veículos digitais.
Características dos principais veículos digitais
Assim como as mídias, cada veículo online tem características e particularidades que podem ser alinhadas aos seus objetivos.
- O Google é o maior site de busca online, 90% das pesquisas brasileiras foram feitas através do Google;
- Segundo a Mashable, são feitas 100 bilhões de pesquisas por mês;
- Segundos dados da própria plataforma, 28% das pesquisas por algo localizada nas proximidades resultam em uma compra;
- De acordo com HubSpot, a primeira posição nas pesquisas orgânicas possui uma taxa de clique de 34,36%;
- As formas de anunciar pelo Google são através de Link patrocinado, Rede de Display, compra de palavras-chave, Youtube e a aba Shopping.
- Rede Social voltada para o ambiente empresarial e, justamente por esse formato, as pessoas estão mais abertas a anúncios e relações comerciais;
- 4 em cada 5 usuários dessa rede, são tomadores de decisão, sendo 39% deles, executivos sênior, e 28% responsáveis pelo gerenciamento de orçamento da empresa (dados de 2016 da própria plataforma);
- As formas de anunciar nesse meio são promovendo conteúdos específicos, seja através de artigo ou vídeo, ou através de Text Ads, para captar leads através de anúncios na plataforma, além da possibilidade de enviar mensagem promovendo uma empresa através da segmentação que julgar interessante para esse negócio.
- Mensagens curtas e objetivas, até 280 caracteres;
- Segundo dados divulgados pela Omnicore, em janeiro de 2018, o Twitter alcançou a marca de 330 milhões de usuários ativos;
- 37% dos usuários do Twitter estão entre 18 e 29 anos e 25% entre 30 e 49 anos, ou seja, uma alta taxa de população economicamente ativa;
- O Brasil perde apenas para os Estados Unidos em número de usuários, com mais de 27,7 milhões usuários.
- Maior rede social da atualidade, com mais de 2,196 bilhões de usuários ativos ao redor do globo (segundo dados da plataforma referente ao primeiro trimestre de 2018);
- Possui um alto poder de segmentação devido aos recursos disponíveis na plataforma;
- Auxilia no poder de descoberta, já que amigos e pessoas próximas contribuem com seus comentários, reações, compartilhamentos e avaliações, o que chamamos de prova social. Além do fortalecimento das marcas que buscam um relacionamento mais próximo com a audiência;
- Através dessa plataforma, é possível veicular anúncios pelo feed, artigos instantâneos, vídeos in-stream, coluna da direita, vídeos sugeridos, Audience Network, Messenger e o novo posicionamento de Marketplace.
- Possui 1 bilhão de usuários ativos (segundo dados da Statista referente ao período de Junho de 2018);
- 40% dos usuários ativos diariamente acessam o Instagram Stories;
- Um estudo feito pela Locawise em outubro de 2017, revelou que apenas 7% das marcas postam no Instagram Stories, ou seja, uma baixa concorrência e aproveitamento do formato;
- Formato tem forte apelo audiovisual;
- Pode ser anunciado no Feed de Notícias ou nas Stories/Histórias.
Agora que você aprendeu um pouco mais de como começar o seu Planejamento de Mídia, vamos a próxima explicação deste artigo:
Qual a diferença entre anúncio e conteúdo?
Um artifício usado para se conectar com a audiência, reforçar posicionamento e valor de marca é o conteúdo. Ele pode ser feito nas redes sociais, em Blogs, através e-Book, e-mail marketing, video, Podcast entre outros formatos novos que sempre estão surgindo.
Já o anúncio é a veiculação paga, seja do próprio conteúdo ou de uma campanha feita exclusivamente para ser anunciada.
Quando um conteúdo é postado em alguma mídia, não significa que ele será entregue para toda sua audiência, enquanto, através do anúncio, é possível segmentar de acordo com o perfil que deseja ser alcançado.
Para conseguir melhores resultados com seus anúncios no Facebook e Instagram, confira nossos artigos de Planejamento Estratégico para Infoprodutos e Dicas para atrair a atenção de sua audiência com Criativos que Convertem.
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